Comment mesurer la performance d'une campagne marketing ?

Mettre en place une campagne marketing est une chose. Mais analyser sa performance en est une autre. Aujourd’hui, certains professionnels créent des campagnes sans pour autant savoir si ces dernières ont fonctionné ou non. Mesurer et comprendre les résultats des différentes actions menées vous permet d’obtenir une meilleure compréhension de votre campagne, de connaître vos forces et vos faiblesses et enfin de savoir si les objectifs ont été atteints.

Néanmoins, ce processus requiert maitrise, précision, investissement et énergie. Le flux de données collectées est si important qu’il est essentiel, si ce n’est obligatoire, de vous concentrer uniquement sur les éléments qui vous importent.

Bien que cela puisse paraître évident pour certains d’entre vous, rappelons tout d’abord ce qu’est une campagne marketing. Selon Google, « une campagne marketing est un ensemble cohérent d'actions marketing entreprises sur une même période et visant à promouvoir le même produit ou service. Une même campagne marketing peut comprendre par exemple un volet publicité, un volet marketing direct et un dispositif promotionnel. » 

Pour mesurer l’impact et la valeur de votre campagne marketing une fois planifiée (voir notre article dédié), il est donc nécessaire de suivre quelques étapes :

Ce qui fonctionne pour une entreprise ne fonctionnera pas forcément pour la vôtre. Il est donc nécessaire de savoir quelle(s) métrique(s) vous souhaitez mesurer. Egalement appelés KPI (Key Performance Indicator), ces indicateurs clés vont pouvoir mesurer la l’efficacité de vos campagnes marketing en ligne. Voici quelques exemples d’indicateurs à analyser :

• Nombre de sessions (visites) : nombre de visites individuelles initiées par l'ensemble des utilisateurs de votre site

• Nombre de pages vues : nombre de fois où la page a été consultée

• Taux de rebond : le nombre de visiteurs ayant abandonnée votre site après avoir consulté une des pages

• Taux de clic : il correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément

• Taux de conversion : il correspond au nombre de conversions effectuées sur votre site divisé par le nombre de visites

Une fois que vous avez défini vos objectifs, votre seconde mission est de déterminer d’où les visiteurs de votre site proviennent. Connaître la source de trafic vous aidera à mieux déterminer quel canal est le plus bénéfique pour vous. Il existe 5 principales sources de trafic d’un site web :

• Le canal direct : les visiteurs consultent eux-mêmes votre site, en tapant l’adresse

• Le canal organique : les visiteurs effectuent une recherche via un moteur de recherche

• Le canal payé : les internautes sont redirigés vers votre site après avoir été ciblés par une publicité

• Le canal social : les internautes atterrissent sur votre site parce qu’ils vous suivent ou qu’ils vous ont trouvés sur les réseaux sociaux

• Le canal email : les visiteurs sont redirigés vers votre site suite à l’envoi d’une newsletter ou d’un email marketing leur étant destinés

Pour identifier et tracker le chemin emprunté par les internautes, il vous faudra savoir ajouter et maitriser les UTM. Connus comme étant un système de tracking utilisé lors de campagnes marketing, il permet d’identifier et de comprendre la provenance de vos audiences. Ainsi, en paramétrant ces balises UTM via Google Analytics, l’outil pourra correctement segmenter et rassembler les données associées à chaque URL générée.

Afin de bien paramétrer vos UTM, Google Analytics vous aide à construire votre tracking en fonction de 5 dimensions possibles :  

1. Source
2. Medium
3. Campaign
4. Term
5. Content

Pour plus de précisions, jetez un œil à l’article dédié disponible sur le support Google Analytics

C’est alors le moment pour vous de tracker la progression quotidienne de votre campagne. Afin de correctement y parvenir, il faut que vous puissiez suivre la progression quotidienne de vos indicateurs ainsi que celle des différents canaux de distribution via Google Analytics. Nous vous invitions à consulter notre article qui vous aidera à apprendre et comprendre l’utilisation de Google Analytics.

C’est alors le moment pour vous de tracker la progression quotidienne de votre campagne. Afin de correctement y parvenir, il faut que vous puissiez suivre la progression quotidienne de vos indicateurs ainsi que celle des différents canaux de distribution via Google Analytics. Nous vous invitions à consulter notre article qui vous aidera à apprendre et comprendre l’utilisation de Google Analytics.

Rappelez-vous, vous aviez défini différentes métriques avant le lancement de votre campagne. Désormais, vous souhaitez mesurer l’efficacité de ces indicateurs clés de performances.  En fonction des résultats obtenus, vous allez pouvoir estimer si les objectifs fixés ont été atteints ou non. C’est ainsi que vous pourrez comparer les coûts de votre campagne marketing vs. les revenus qu’elle a pu générer.

Bien que le ROI vous aidera à mesurer la rentabilité de votre campagne, gardez en tête que la plupart des résultats obtenus seront exprimés en pourcentage. En effet, il est recommandé d’établir vos reportings en fonction des objectifs que vous aviez définis initialement. Mieux vaut éviter les affirmations abstraites telles que « le taux de rebond a chuté de 10% » ou « le nombre de pages vues par les utilisateurs a doublé ». Nous vous conseillons d’être plus spécifiques en vous vous interrogeant sur la signification de tel résultat. Répond-il à vos objectifs ? Est-il signifiant au vu de vos objectifs initiaux ?

Le rôle principal des analyses web est d’identifier des problèmes pour pouvoir ensuite, trouver une façon de les résoudre. Mais même si votre système de web analytics est bien configuré, ce dernier ne vous garantira pas forcément son efficacité. Il faudra que vous puissiez détecter les aspects à modifier pour pouvoir constater des améliorations par la suite. En somme, les KPIs et données web sont de précieux outils d’aide à la décision, à vous de les tester, de les utiliser et de les optimiser en fonction de votre stratégie.

Nous vous invitons à consulter notre article « Comment utiliser Google Analytics en 4 leçons » pour mesurer efficacement vos campagnes marketing.

Si vous souhaitez un outil d’analytics fait sur mesure, Maarketer peut déployer son logiciel et apporter des personnalisations spécifiques à votre cas.