Définir des objectifs SMART

Répondre à des objectifs est la raison d’être du marketing. Sans objectifs, pas de ligne directrice, pas de stratégie, et surtout aucun moyen de vérifier que les actions mises en œuvre sont efficaces. C’est donc en définissant une stratégie associée à la planification d’actions répondant à des objectifs précis qu’une équipe marketing doit fonctionner. Vous agissez en fonction de là où vous souhaitez arriver…

D’ailleurs, d’après le site CoSchedule, « les spécialistes du marketing qui se fixent des objectifs ont 429% plus de chances de réussir que ceux qui ne le font pas. Et 81% de ceux qui s’en fixent atteignent leurs objectifs. »

Deux questions se posent alors : qu’est-ce qu’un objectif marketing et comme le définir ?

En ce qui concerne la définition de l’objectif marketing, on peut l’envisager comme une unité de mesure spécifique, mesurable, ambitieuse mais réaliste et limitée dans le temps. Par exemple : un chiffre d’affaires à atteindre, un nombre de visiteurs à attirer sur son site Internet, un nombre d’interactions à motiver sur les réseaux sociaux…

Alors, comment définir ces objectifs ? De nombreuses méthodes existent, mais celle qui a le plus fait ses preuves et qui reste la plus utilisée par les professionnels du marketing est la méthode SMART, inventée par Peter Drucker, consultant américain en management d'entreprise, auteur et théoricien, en 1954.

Définir des objectifs SMART ne revient pas à sortir des chiffres au hasard ! Il s’agit d’étudier l’existant et de réaliser une prospective de la façon dont cet existant peut évoluer pour performer, et cela de manière réaliste. SMART est l’acronyme de 5 mots anglais qui doivent fonder la définition de vos objectifs (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time based) qui se traduisent en Français par des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps. Dans le détail :

• Spécifiques : votre objectif doit être défini à travers une valeur numérique (un chiffre ou un pourcentage bien précis) ;
• Mesurables : cet objectif doit être mesurable avec des critères clairs, réguliers et impartiaux ;
• Réalisables : il ne faut pas mettre la barre trop haute et décourager vos équipes ; 
• Réalistes : faites preuve d’honnêteté par rapport à l’attractivité de votre entreprise et aux compétences de vos équipes. ;

Limités dans le temps : fixez-vous une échéance pour la réalisation de cet objectif.

Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez appliquer la méthode d'objectif SMART à votre propre activité :

• Objectif de chiffre d’affaires : étudiez le CA réalisé sur les deux dernières années, l’évolution entre l’année A et l’année B, les paramètres qui ont conduit à cette évolution et définissez de manière réaliste l’objectif de l’année en cours, en y associant un coût d’investissement marketing.
• Objectif d'acquisition : définissez le nombre de clients supplémentaires dont vous allez avoir besoin pour atteindre ce chiffre d’affaires et rentabiliser votre investissement marketing.
• Objectif en terme de nombre de leads à générer : quelle part de vos leads actuels finit par se transformer en clients ? En fonction de ce chiffre, vous saurez de combien de leads vous avez besoin pour atteindre tel nombre de clients finaux.
• Objectif de conversion : de combien faut-il augmentez la valeur moyenne du panier moyen sur les commandes en lignepour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires.
• Objectif d'engagement : de combien faut-il augmenter le nombre de clients actifs achetant au moins une fois par trimestre.

Afin d’être certain d’avoir identifié et défini les bons objectifs au service de votre stratégie, voici 9 questions à vous poser pour vérifier l’opportunité et la pertinence de chacun d’entre eux. Ces questions ont été élaborées par Andy Neely, un spécialiste de la mesure de la performance économique de l’Université de Cambridge.

1. Cet indicateur est-il essentiel au suivi de l’avancement de la stratégie ?
2. Cet indicateur correspond-t-il exactement au périmètre que je souhaite mesurer ?
3. Cet indicateur me permet-il de mesurer précisément la performance de mon action ?
4. Les données sont-elles toujours collectées de la même manière de façon à avoir un suivi homogène et exact ?
5. Est-il facile de collecter les données nécessaires au calcul de l’indicateur ?
6. Une ambiguïté est-elle possible dans l’interprétation des résultats ?
7. Les données peuvent-elles effectivement être exploitées ?
8. Les données peuvent-elles être disponibles rapidement et fréquemment pour l’analyse ?
9. Le coût de la mesure vaut-il la peine de l’investissement ?

Il est en effet facile de faire des listes très longues d’objectifs SMART : grâce à ce filtre supplémentaire, vous serez en mesure de cibler précisément les indicateurs essentiels.